A mudança de representação da masculinidade no discurso publicitário: uma análise da desconstrução de gênero nas marcas Avon e Natura

Dória, Leonardo Botelho

Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/11422/7977

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DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	Burrowes, Patricia Cecilia	-
dc.contributor.author	Dória, Leonardo Botelho	-
dc.date.accessioned	2019-05-17T18:25:59Z	-
dc.date.available	2023-12-21T03:02:09Z	-
dc.date.issued	2017-12-11	-
dc.identifier.citation	DÓRIA, Leonardo Botelho. A mudança de representação da masculinidade no discurso publicitário: uma análise da desconstrução de gênero nas marcas Avon e Natura. 2017. 81 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação - Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2017.	pt_BR
dc.identifier.uri	http://hdl.handle.net/11422/7977	-
dc.language	por	pt_BR
dc.publisher	Universidade Federal do Rio de Janeiro	pt_BR
dc.rights	Acesso Aberto	pt_BR
dc.subject	Marcas	pt_BR
dc.subject	Propaganda	pt_BR
dc.subject	Masculinidade	pt_BR
dc.title	A mudança de representação da masculinidade no discurso publicitário: uma análise da desconstrução de gênero nas marcas Avon e Natura	pt_BR
dc.type	Trabalho de conclusão de graduação	pt_BR
dc.contributor.advisorLattes	http://lattes.cnpq.br/5814638513632403	pt_BR
dc.contributor.referee1	Cardoso, Mônica Machado	-
dc.contributor.referee1Lattes	http://lattes.cnpq.br/3192570587798184	pt_BR
dc.contributor.referee2	Barros, Chalini Torquato Gonçalves de	-
dc.contributor.referee2Lattes	http://lattes.cnpq.br/2809165635300769	pt_BR
dc.description.resumo	Observa as mudanças em torno das representações de gênero na publicidade do século XXI, que aos poucos tem procurado desconstruir os padrões de estereótipos disseminados pela tradição e, consequentemente, se adapta à uma nova configuração social. Com isso, as marcas procuram mostrar-se engajadas socialmente, apropriando-se de determinadas imagens e discursos ao passo que investem seus esforços para atrair nichos específicos que podem se tornar potenciais consumidores. Para a realização da análise, foi apresentada uma abordagem teórica dividida em três temas norteadores: o conceito de gênero, a construção da masculinidade e o papel da publicidade em suas representações. Foram utilizadas as contribuições de Michel Foucault, Judith Butler e Joan Scott para a discussão em torno de gênero; os estudos de Pierre Bourdieu, Sócrates Nolasco, Elisabeth Badinter e Beatriz Preciado para as questões relativas à masculinidade; e as observações de Rafael Sampaio, Everardo Rocha, Patrícia Burrowes, Mônica Machado e Philip Kotler para uma leitura crítica da publicidade. A realização da pesquisa teve como intuito desvendar o papel das marcas ao disseminar novas construções de masculinidade no discurso publicitário, investigando as identidades de gênero contemporâneas, além dos interesses envolvidos pelas empresas ao adotarem esses posicionamentos. Por meio do uso das técnicas de amostragem por critério e conveniência, foram selecionadas três peças publicitárias produzidas pela Avon e Natura, veiculadas nos anos de 2016 e 2017, tanto na televisão quanto nas plataformas digitais. Uma vez definida a amostra, aplicou-se o método da análise de conteúdo descrito por Laurence Bardin conjuntamente com a noção de literacia publicitária proposta por Mônica Machado, Patrícia Burrowes e Lucimara Rett. Os resultados mostraram que embora tenha se notado uma mudança nas representações de gênero nas peças publicitárias analisadas – principalmente no que diz respeito à representação do homem – ainda existem elementos que remetem aos valores tradicionalmente associados aos estereótipos de gênero, além de terem um objetivo essencialmente comercial para a venda de seus produtos.	pt_BR
dc.publisher.country	Brasil	pt_BR
dc.publisher.department	Escola de Comunicação	pt_BR
dc.publisher.initials	UFRJ	pt_BR
dc.subject.cnpq	CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO::RELACOES PUBLICAS E PROPAGANDA	pt_BR
dc.embargo.terms	aberto	pt_BR
Appears in Collections:	Comunicação - Publicidade

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