A mudança de representação da masculinidade no discurso publicitário: uma análise da desconstrução de gênero nas marcas Avon e Natura

Dória, Leonardo Botelho

Please use this identifier to cite or link to this item: http://hdl.handle.net/11422/7977

Type:	Trabalho de conclusão de graduação
Title:	A mudança de representação da masculinidade no discurso publicitário: uma análise da desconstrução de gênero nas marcas Avon e Natura
Author(s)/Inventor(s):	Dória, Leonardo Botelho
Advisor:	Burrowes, Patricia Cecilia
Abstract:	Observa as mudanças em torno das representações de gênero na publicidade do século XXI, que aos poucos tem procurado desconstruir os padrões de estereótipos disseminados pela tradição e, consequentemente, se adapta à uma nova configuração social. Com isso, as marcas procuram mostrar-se engajadas socialmente, apropriando-se de determinadas imagens e discursos ao passo que investem seus esforços para atrair nichos específicos que podem se tornar potenciais consumidores. Para a realização da análise, foi apresentada uma abordagem teórica dividida em três temas norteadores: o conceito de gênero, a construção da masculinidade e o papel da publicidade em suas representações. Foram utilizadas as contribuições de Michel Foucault, Judith Butler e Joan Scott para a discussão em torno de gênero; os estudos de Pierre Bourdieu, Sócrates Nolasco, Elisabeth Badinter e Beatriz Preciado para as questões relativas à masculinidade; e as observações de Rafael Sampaio, Everardo Rocha, Patrícia Burrowes, Mônica Machado e Philip Kotler para uma leitura crítica da publicidade. A realização da pesquisa teve como intuito desvendar o papel das marcas ao disseminar novas construções de masculinidade no discurso publicitário, investigando as identidades de gênero contemporâneas, além dos interesses envolvidos pelas empresas ao adotarem esses posicionamentos. Por meio do uso das técnicas de amostragem por critério e conveniência, foram selecionadas três peças publicitárias produzidas pela Avon e Natura, veiculadas nos anos de 2016 e 2017, tanto na televisão quanto nas plataformas digitais. Uma vez definida a amostra, aplicou-se o método da análise de conteúdo descrito por Laurence Bardin conjuntamente com a noção de literacia publicitária proposta por Mônica Machado, Patrícia Burrowes e Lucimara Rett. Os resultados mostraram que embora tenha se notado uma mudança nas representações de gênero nas peças publicitárias analisadas – principalmente no que diz respeito à representação do homem – ainda existem elementos que remetem aos valores tradicionalmente associados aos estereótipos de gênero, além de terem um objetivo essencialmente comercial para a venda de seus produtos.
Keywords:	Marcas Propaganda Masculinidade
Subject CNPq:	CNPQ::CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::COMUNICACAO::RELACOES PUBLICAS E PROPAGANDA
Production unit:	Escola de Comunicação
Publisher:	Universidade Federal do Rio de Janeiro
Issue Date:	11-Dec-2017
Publisher country:	Brasil
Language:	por
Right access:	Acesso Aberto
Citation:	DÓRIA, Leonardo Botelho. A mudança de representação da masculinidade no discurso publicitário: uma análise da desconstrução de gênero nas marcas Avon e Natura. 2017. 81 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação - Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2017.
Appears in Collections:	Comunicação - Publicidade

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